Die Mitarbeiterbindung erhöhen: Gamifizierung als Gamechanger

Dem Nervenkitzel und der Spannung eines guten (Unterhaltungs-)Spiels kann sich niemand entziehen. Gamifizierung (engl. gamification) am Arbeitsplatz nutzt zwar ähnliche Designprinzipien, zielt aber in erster Linie darauf ab, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu motivieren und sie für Aktivitäten außerhalb des Spiels zu gewinnen; so sollen Mitarbeiterbindung, Motivation und erwünschte Verhaltensweisen gesteigert werden. Nick Retzmann, Chief Growth and Product Officer, und Tiago Sottomayor, Chief Technology Officer des Körber-Tochterunternehmens vaibe sind überzeugt, dass die Gamifizierung das ideale Mittel ist, um alltägliche Aufgaben unterhaltsamer zu gestalten und so die Bindung der Mitarbeiter deutlich zu steigern.

Dieser Aspekt ist von großer Bedeutung, da mangelnde Motivation und fehlendes Zugehörigkeitsgefühl für viele Unternehmen in unterschiedlichen Branchen zu einem echten Problem geworden sind. Weniger motivierte Mitarbeiter sind weniger produktiv und haben höhere Fehlzeiten. Eine Verschlechterung der Qualität von Dienstleistungen und Produkten ist ebenso die Folge wie eine hohe Fluktuationsrate, wenn Mitarbeiter mental „aussteigen“.

Laut dem renommierten Forschungsinstitut Gallup sind weltweit nur 23 Prozent der Arbeitnehmer sowohl mit ihrer Arbeit als auch mit ihrem Arbeitsplatz zufrieden. Der „State of the Global Workplace Report 2024“ gibt Aufschluss über die Situation am Arbeitsplatz und kommt darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass 62 Prozent der Arbeitnehmer überhaupt nicht zufrieden und sogar 15 Prozent aktiv unzufrieden sind.

Diese Problematik hat zwei Seiten: Zum einen geht es um die Zufriedenheit und das Wohlbefinden der Arbeiter und Angestellten. Sie fühlen sich oft überlastet, nicht wertgeschätzt und mit ihren Sorgen allein gelassen. Die Folgen sind Stress, Angst und Einsamkeit, die zu gesundheitlichen Problemen und zum Rückzug von Kollegen und Arbeitgebern führen können. Auf der anderen Seite steigern hoch motivierte und engagierte Mitarbeiter, die sich in ihrem Arbeitsumfeld wohlfühlen, die Leistungsfähigkeit und Produktivität jedes Unternehmens.

Auch hier zeigt die Gallup-Studie überzeugende Ergebnisse, zum Beispiel:

Was bedeutet das also für Branchen mit vielen sich wiederholenden Aufgaben, wie beispielsweise die so sensiblen wie zentralen Bereiche der Supply Chain und der Logistik? Und, noch wichtiger, was kann man daran ändern?

„Genau das haben wir uns gefragt“, sagt Nick Retzmann. „Angesichts der alarmierenden Zahlen zum Thema innere Kündigung und der umfassenden Erfahrung von Körber im Prozessmanagement in diesen Branchen lag die Lösung für uns auf der Hand: Wir müssen etwas für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tun.“ Die Aufgabe besteht nun darin, das Engagement und die Motivation der Mitarbeiter zu erhöhen und die operative Effizienz zu steigern.

„Wir haben dem Prozess eine spielerische Ebene hinzugefügt“, sagt Tiago Sottomayor. „Die Grundidee besteht darin, eine erstklassige Lagerverwaltungssoftware mit einem Konzept wie Gamifizierung zu kombinieren und so das Beste aus beiden Welten miteinander zu verbinden.“ Und aus diesem Konzept entstand bei Körber eine neue Geschäftsidee. Die Kombination der etablierten und erfolgreichen Supply-Chain-Software mit der rasant weiterentwickelnden Gamifizierungstechnologie führte zur Gründung des Tochterunternehmens vaibe. 

Gamifizierung an sich ist jedoch nicht neu. Im Kern geht es um den Wunsch der Menschen nach Belohnung, Anerkennung, Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten – und auch um ein bisschen gesunden Wettbewerb. Spielerische Elemente gibt es auf dem Verbrauchermarkt schon lange, man denke nur an Treueprogramme, bei denen man Stempel oder Punkte sammelt. Heute, im digitalen Zeitalter, kennt man diese Systematik von Fitness- oder Sprachlern-Apps, die Auszeichnungen oder Lob vergeben oder einen auf eine Bestenliste setzen. „Neu ist die Anwendung dieses Konzepts im B2B-Bereich“, sagt Sottomayor. „Der Leitgedanke ist, dass es etwas sein muss, an dem die Menschen wirklich teilnehmen wollen, ohne sich dazu verpflichtet zu fühlen. Es muss Spaß machen.“

Gamifizierung ist eine Methode, die sich an jede Branche anpassen, und auf jede Dimension innerhalb einer Branche anwenden lässt. Sie kann zur Leistungssteigerung am Arbeitsplatz, in der Aus- und Weiterbildung oder in der Zusammenarbeit mit Kollegen eingesetzt werden. „Obwohl Gamifizierung auf jede Branche anwendbar ist, ist unser wichtigster Markt bei Körber der Supply-Chain-Sektor. Wir haben im Lagerwesen begonnen, aber schnell festgestellt, dass es auch in anderen Bereichen anwendbar ist. Wenn es messbare Ziele und auswertbare Daten gibt, setzen wir sie spielerisch um“, sagt Retzmann.

Mitarbeiter sind motivierter und eher bereit, sich anzustrengen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, wenn die Aufgaben Spaß machen und eine gewisse Herausforderung darstellen. Während sich die Gamifizierung mit der Anwendung von Spielprinzipien beschäftigt, befasst sich die Verhaltensforschung mit menschlichen Verhaltensmustern und Reaktionen und damit, wie diese sich auf positive Ergebnisse auswirken. „Durch die Kombination dieser beiden Disziplinen können wir besser verstehen, wie Menschen motiviert werden, wie sie Entscheidungen treffen und ihr Verhalten ändern“, sagt Retzmann. „Und wir nutzen dieses Wissen, um attraktivere spielbasierte Aktivitäten zu entwickeln und anzubieten.“

Die Verhaltensforschung liefert wertvolle Einblicke in die Beweggründe für unser Handeln und unsere Entscheidungen. „Wenn wir die intrinsische Motivation verstehen, können wir Spielkomponenten erarbeiten, die das Bewusstsein der Menschen für Eigenverantwortung, ihre Fähigkeiten und ihre Zugehörigkeit schärfen – allesamt entscheidende Faktoren, wenn es darum geht, das Engagement und die Produktivität zu steigern."

Klar definierte Ziele und Vorgaben sind der Schlüssel zum Erfolg. In der Regel werden zunächst die Schwachstellen des Kunden ermittelt. Dabei kann es sich zum Beispiel um einen Rückgang der Produktivität oder der Arbeitsqualität handeln, um die Nichteinhaltung von Gesundheits- und Sicherheitsvorschriften oder um die Frage, wie sich die nächste Schulung vielleicht neu gestalten lässt.  

Bevor das Konzept der Gamifizierung in den Arbeitsablauf des Kunden integriert wird, ist es wichtig, herauszufinden, in welchen Bereichen spielerische Elemente die Mitarbeiterbindung und -motivation verbessern können. „Die Spielmechanik muss zu den Zielen und Wünschen der Mitarbeiter passen“, sagt Sottomayor. „Sie müssen verstehen, wie spielerische Elemente funktionieren und wie man sich Belohnungen oder Fortschritte verdient. Bei der Auswahl geeigneter Elemente berücksichtigen wir auch Faktoren wie Benutzerfreundlichkeit, Zweckmäßigkeit und Skalierbarkeit.“

Abhängig von der Unternehmenskultur des Kunden kann jede Aufgabe als Einzel- oder Teamleistung spielerisch gestaltet werden. Ein Beispiel: Bei mangelndem Teamgeist werden Mitarbeiter, die noch nie zusammen Mittag gegessen oder Pausen verbracht haben, mit einer Aufgabe betraut, die das soziale Miteinander fördert. Um diese Herausforderung zu meistern, müssen sie sich zusammentun. Individuelle oder teambezogene Ziele lassen sich an die besonderen Bedürfnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten eines Mitarbeiters oder einer Schicht anpassen. „Es geht immer darum, sich einzubringen, und das gelingt nicht, indem man Aufgaben oder Ziele definiert, die nur wenige erreichen können.“

Vor allem aber bietet vaibe einen Ansatz, der die Mitarbeitenden wertschätzt. „Unser vorrangiges Ziel ist es, ein Konzept zur Mitarbeiterbindung und kein Instrument zur Leistungskontrolle zu schaffen“, sagt Retzmann. Das gilt insbesondere für Lagerarbeiter, die ganz genau wissen, welche Zielmargen sie erreichen müssen. Gamifizierung nutzt Daten, die bereits im System des Kunden vorhanden sind, und macht sie für den Mitarbeiter transparent. „So können sie ihre Leistung zum Monatsergebnis selbst überprüfen. Es ist aufschlussreich zu sehen, wie der eigene Beitrag zu einem größeren Ganzen beiträgt.“

Gamifizierung und Verhaltensforschung lassen sich in zahlreichen Branchen einsetzen. So macht beispielsweise spielbasiertes Lernen den Bildungssektor unterhaltsamer und effektiver. Im Bereich „Gesundheit und Sicherheit“ regen spielerische Erfahrungen Menschen dazu an, gesündere Routinen zu entwickeln, was sich positiv auf ihr Wohlbefinden auswirken kann. „Auch im Einzelhandel, wo hohe Ziele erreicht, der Umsatz gesteigert und die Kundenbindung sowie die Markentreue aufrechterhalten werden müssen, leistet Gamifizierung wertvolle Dienste“, so Retzmann.

Angesichts solch vielfältiger Einsatzmöglichkeiten bietet vaibe für jede Branche die passende White-Label-Lösung. „Im Prinzip können wir jede Software über eine API mit einer Gamifizierungs-Ebene ausstatten und an das System des Kunden anbinden“, sagt Sottomayor. „So wie wir es mit unserer Supply-Chain-Software von Körber machen.“ Von dort werden die Daten abgerufen und dann gamifiziert. „Wir wollen dieses Ökosystem mit aufbauen und Teil davon sein. Dazu sind wir mit den führenden Softwareanbietern am Markt im Gespräch.“ Ziel ist es, Partnerschaften zu initiieren, um jedem Interessenten Lösungen für die Gamifizierung powered by vaibe zur Verfügung zu stellen.

Die SaaS-Lösung (Software-as-a-Service) für die Gamifizierung von vaibe ist so konzipiert, dass sie sich nahtlos in jedes bestehende Softwaresystem integrieren lässt. Es ist keine komplexe Konfiguration oder Hardware erforderlich.

Durch die Gamifizierung wichtiger KPIs im Warenlager lassen sich auf Kundenseite messbare Verbesserungen im Tagesgeschäft erzielen, mit nachgewiesenen Ergebnissen von bis zu 10 Prozent Leistungssteigerung. Ein Beispiel für die Zusammenarbeit in einem Ökosystem-Projekt ist etwa die Partnerschaft zwischen Körber, vaibe und einem Tochterunternehmen des multinationalen indischen Mischkonzerns Godrej Körber, das automatisierte Lager-, Transport- und Bestandsmanagement-Lösungen anbietet. vaibe ist auch ein Independent Software Vendor (ISV) Partner von Zebra, einem führenden Anbieter digitaler Lösungen, die es Unternehmen ermöglichen, Daten, Waren und Menschen intelligent miteinander zu verbinden.

„Ein anderes Beispiel ist CIN Coatings, ein führender iberischer Hersteller und Vertreiber von Farben und Lacken in 15 Ländern, der seine Produktivität in nur fünf Monaten um fünf Prozent steigern konnte“, sagt Retzmann. Jonny Fresh, Marktführer für mobile Textilreinigung in Deutschland und Österreich, suchte nach einer Lösung, um die Effizienz der Fahrer bei der Abholung und Auslieferung zu steigern sowie die Kommunikation mit den Fahrern zu verbessern. „Mit einer spielerischen Strategie erreichte das Unternehmen eine termingerechte Lieferquote von 96 Prozent und konnte seine Verspätungen um 34 Prozent reduzieren.“

Die Möglichkeiten, Engagement und Produktivität mittels Gamifizierung und Verhaltensforschung zu verbessern, sind nach wie vor groß. Der kontinuierliche technologische Fortschritt bringt neue Trends und Anwendungen hervor, die Unternehmen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten bieten, um ihre Mitarbeiter zu motivieren und an sich zu binden. Der weltweite Markt für Gamifizierung wurde für 2023 auf 11,6 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2033 auf 96,2 Milliarden US-Dollar anwachsen.

Mit dem Einsatz von VR- und AR-Technologien in Verbindung mit Gamification werden höchst ansprechende und interaktive Erfahrungen möglich. „Gamifizierung und die Integration von KI haben ein enormes Potenzial, das Engagement der Mitarbeiter zu steigern“, sagt Sottomayor. Personalisierte und adaptive Gamification, die auf Algorithmen des maschinellen Lernens basiert, passt Erlebnisse an individuelle Ambitionen und Fähigkeiten an und maximiert so ebenfalls Wirkung und Effektivität.

Die Verknüpfung von Gamifizierung und Verhaltensforschung ist ein überzeugender Ansatz, um die Produktivität und das Potenzial von Menschen zu erschließen. Für die Integration von Gamifizierung in eine Organisation gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Aus- und Weiterbildung
  Spielbasierte Lehrmittel sind beim Erlernen neuer Fähigkeiten für neue und erfahrene Mitarbeiter gleichermaßen effektiv. Werden Lernplattformen um Gamifizierungs-Elemente erweitert, verbessert das die Mitarbeiterbindung und die Ergebnisse.
• Umsatzsteigerung 
  Gamifizierung kann die Zusammenarbeit von Vertriebsmitarbeitern fördern. Nicht nur der Verkaufsabschluss, sondern auch alle Schritte, die dazu führen, werden belohnt.
• Unternehmenskultur
  Gamifizierte Elemente eignen sich für Projekte und Programme zur Unternehmenskultur, um sie attraktiver zu gestalten. Innovationen und Veränderungen werden so von den Mitarbeitern möglicherweise besser wahrgenommen und verstanden, was im Idealfall zu mehr Engagement bei der Gestaltung der Unternehmenskultur führt.
• Kundenservice
  Zur Verbesserung der Kundenbetreuung und des Kundensupports kann die Gamifizierung ebenfalls sehr hilfreich sein. Gemeinsame Erfolge und Belohnungen motivieren und ermutigen die Mitarbeiter, neue Lösungen zu finden und sich mit ihren Kollegen auszutauschen.
• Mitarbeitergewinnung und Einarbeitung
  Die besten und klügsten Köpfe zu finden, kann schwierig sein. Die Einführung von Gamifizierung in der Personalabteilung kann Talente effektiv anziehen, indem sie ihnen eine Vorstellung davon vermittelt, was der Job mit sich bringt. Ist ein Kandidat gefunden, sorgt ein spielerisch gestalteter Einarbeitungsprozess für eine angenehme Überraschung und Freude bei einem ansonsten oft anstrengenden und komplexen Prozess.

Gamifizierung zu nutzen, hat sich als erfolgreiche Taktik erwiesen, um das Engagement zu steigern, da die Arbeit dadurch Spaß macht, wettbewerbsorientiert ist und belohnt wird. Wettbewerbe, Ranglisten und Auszeichnungen fördern die Zusammenarbeit und sorgen für ein gesundes Maß an Wettbewerb. All dies wird in den nächsten Jahren ein wesentlicher Bestandteil von Initiativen zur Mitarbeiterbindung sein.

„Stellen Sie sich adaptive Lernprogramme in Echtzeit mit maßgeschneiderten Aufgaben und Boni vor, die auf die individuellen Stärken und Bedürfnisse jedes Teilnehmers zugeschnitten sind“, sagt Retzmann. Mit Instrumenten, die die Merkfähigkeit stärken, die Teamarbeit fördern und die Kreativität anregen, wie es mit herkömmlichen Methoden nicht möglich ist. „Gamifiziertes Lernen wird mit der Entwicklung von KI, virtueller und erweiterter Realität zunehmend immersiver, interaktiver und zugänglicher", so Sottomayor. Und da immer mehr Unternehmen auf den Zug aufspringen, ist Gamification mehr als nur ein Hype. Sie wird die Art und Weise, wie Angestellte, Arbeiter und wir alle lernen und uns weiterentwickeln – persönlich und beruflich – grundlegend verändern.